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世界杯广告回顾:不只梅西慌了 | 天天要闻 热点分析 16

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北大胡姐

北京大学研究生

专业从事新考研辅导6年

带出100余名学生成功考入北大等名校

沪江CCtalk年度十佳教师

四年一届的世界杯,无疑是全世界球迷的一场盛宴。与粉丝相比,一大批企业和零售商更加欣喜若狂。除了足球本身,世界杯背后还有无穷无尽的商机。以及国内外各大品牌的期待。著名主持人白岩松在央视新闻直播中说,“除了足球队,中国已经去俄罗斯参加了世界杯。” 除了开玩笑,他还透露了世界杯经济背后的利益追求。在这个爆冷输球频发的夏天,在足球场背后“广告场”的激烈竞争下,恐慌的恐怕不止梅西一个。

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盛大复工:营销狂欢,鏖战如火如荼

根据市场研究公司实力发布的数据,中国企业在世界杯期间的广告支出将达到8.35亿美元(约合人民币53.51亿元),超过美国的4亿美元,远高于东道主的6400万美元。俄罗斯。蒙牛于去年12月正式成为2018年世界杯官方全球赞助商,旗下27个产品品牌将分享世界杯权益;2016年万达斥资9.6亿元拿到了国际足联的一级赞助,接下来的四届世界杯都在国际足联的保护伞下。活动的所有广告和营销权;海信获得2018年世界杯官方赞助;VIVO成为2018年和2022年世界杯的官方赞助商。

与此同时,一些新兴产业也开始与世界杯“携手”。比如,五粮液去年推出“百城千县万店”布局终端市场,推出类似足球奖杯的主题产品;泸州老窖成为2018年俄罗斯世界杯官方招待包厢中唯一的中国白酒品牌,这也是中国白酒首次亮相世界杯。剑南春利用抖音平台开展世界杯主题活动,为世界杯抽奖。洋河利用中俄文化交流活动,在世界杯前亮相莫斯科红场。

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各大品牌为何要组团“推”世界杯?

首先,作为世界级的体育赛事,世界杯无疑具有非常高的国际影响力。通过世界杯赛事的转播,广告赞助商可以获得过亿的曝光,可以有效提升品牌知名度,直接影响营业收入。

比如,一向低调的海信在2016年以头号赞助商的身份赞助法国欧洲杯,使其海外收入同比增长23%,国内收入也实现了显着增长。除了短期的营收增长,更诱人的是后续品牌知名度和形象提升所带来的长期企业回报。

其次,作为具有收视价值的媒体盛会,世界杯的媒体转播可以迅速聚集大量“球迷”——狂热的忠实球迷和追星者,同时吸引体育迷的广泛关注。聚合和社区的形成将激发巨大的“网聚效应”和强大的粉丝购买力,转化为巨大的商业价值。

我们为什么要骂这些广告?

——老板智品、马蜂窝、知乎、拼多多、汉堡王等

在多年前批评恒源祥的“洋洋洋”广告后,世界杯期间又爆发了新的洗脑广告。知乎灵魂受折磨:“你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道?你确定你知道?” BOSS直拼喊出“找工作!直接!找老板!升职!加薪!升职!加薪!”的口号!黄轩和唐僧的组合唠叨着“旅行之前,你为什么要去马蜂窝?你为什么要去马蜂窝?你为什么要去马蜂窝?” “精神污染”。这些广告有什么问题?

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简单粗暴的洗脑营销

毫无疑问,在广告位昂贵、广告费秒烧钱的当今世界,病毒式洗脑广告是传播品牌广告最经济有效的方式。创意和广告口碑不再是广告行业的“第一标准”。在心理和记忆规律的影响下,简单粗暴、单一重复的洗脑营销往往能达到意想不到的传播效果。但是,如果任由这种现象继续恶性循环,广告行业“劣币驱逐良币”的现象会越来越明显,从长远来看不利于品牌的长远发展。术语的观点。

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超越定位的企业焦虑

这是知乎的一个例子。众所周知,知乎作为国内最大的知识共享网站,始终保持着高知与精英交流的定位,并形成了小众的发展模式。广告主对受众数量和曝光量的要求,迫使知乎急于扩大用户数量,使得知乎处于急需扩大规模的重要时刻。在广告和营销中,关键信息和内容呈现被反复强调。这次的刷屏广告,与知乎本身的定位大相径庭。它反映了许多渴望资本和扩张的中国企业的真正焦虑。急功近利必然会损害品牌的长期形象。

无视场景的品牌舞蹈

世界杯前夕,“3亿人在战斗”电商新秀拼多多抢占央视世界杯直播赛前广告位。不管快速崛起的应用“拼多多”是否符合“社交电商”而不是恶意营销,其分组订单的本质确实不符合世界杯的气质,并没有体现出任何东西。广告。世界杯场景元素。场景是广告创作和投放的基础。广告的基本内容应与场景相符。不同的场景产生不同的需求,而忽略了世界杯特定场景背后的品牌广告,无论广告“C位”多么重要。”,

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法律约束尚待监管

除了品牌自身的广告配方外,广告的创作和投放还应谨慎遵守法律和道德约束。世界杯期间,海信推出了“海信电视,中国第一”的中文口号。此举引发社会广泛关注,不少业内人士就该广告是否违反我国《广告法》关于“绝对条款”的规定展开了热烈讨论。与此同时,快餐连锁店汉堡王在俄罗斯当地社交网络 VK 上发布了一则广告,称如果女性顾客可以为今年的世界杯球员生孩子,它将提供 300 万卢布(47,000 美元)现金。奖励,以及终生免费的 Whoppers 汉堡。

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目前,该公告现已从社交网络撤下2022世界杯广告创意,但消息和截图仍在俄罗斯网友中广为流传。中国人民大学商法研究所所长刘俊海表示,做广告要关注其他同行的利益和消费者的利益。只有这样的广告才是可靠的,才能经得起法律的考验。考验,社会考验,甚至国际社会的考验。

我们为什么要吹嘘这些广告?

——BBC、耐克、阿迪达斯、壳牌喜力等

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【BBC预热广告《精致挂毯》视频地址】

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来自英国 BBC 的 2018 年世界杯预热广告被认为是迄今为止世界杯最出色的创意项目。梵高。

600多个小时,227,000米的针线被浓缩成每分钟650帧的定格动画,放到屏幕上。这则广告可以说是避开了纯数字技术的复杂精美艺术品。融合了俄罗斯古典绘画和马赛克艺术的画风,标志性的红蓝主色调,再加上著名的俄罗斯传统民歌,让整个广告充满了血腥和崇高的历史。特别是主线剧情以世界杯历史上的经典时刻为系列设计,勾起了一大批球迷的回忆。广告的载体“挂毯”不仅是俄罗斯重要的文化艺术之一,

【耐克《这里是巴西》视频地址】

在延续1998年的耐克世界杯新广告《这里是巴西》中,吴宇森为耐克打造的“98机场”广告——罗纳尔多、德尼尔森、罗马里奥、莱昂纳多等巴西巨星在机场等候无聊,开始讲故事花式在机场踢球。足球无处不在,足球热情无处不在。不仅将明星的优势发挥到极致,还讲述了一个人人都能看懂的故事。

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阿迪达斯携手全球 56 位创作者,通过讲述个性化故事,开启传统营销活动。包括里奥·梅西、卡罗琳·沃兹尼亚奇、法瑞尔·威廉姆斯、陈奕迅、鹿晗、彭于晏等,一场视觉盛宴,效果堪比国际大片。

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最让人意外的是,当全世界都在为世界杯喝彩时,壳牌喜力却站在国足的身后。通过中国足球教父徐根宝的讲述,品牌选择从国足出发,表达了执着坚韧的国足精神,同时也展现了品牌理念。无论是时机还是情感,广告投放都恰到好处。

说说蒙牛——“我是梅西”走红,是福还是祸?

世界杯期间,蒙牛签约传奇巨星梅西为代言人的广告,相信大家一定不陌生。然而,随着阿根廷和冰岛的爆冷比赛,梅西的点球在首场比赛中被扑出,这则广告化身的表情素材在网络上走红。在世界杯爆冷频频的情况下,如果哪位球星或球队表现不佳,微博和朋友圈就会爆出同一系列的表情。

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这则广告的支持者认为,蒙牛因明星本身而进行的大规模传播和传播2022世界杯广告创意,无疑是搭上了明星效应和表情符号亚文化。这是品牌与其代言人甚至世界杯本身之间的紧密联系。随着越来越多的广告受众的加入,原本被动的受众变成了品牌传播的直接传播者,为品牌注入了强大的活力。

也有声音表示,蒙牛此次大举投资的目的,是为了进一步将品牌核心与运动健康联系起来,很明显现在的表情包潮流与其想要打造的品牌形象大相径庭。

同时,梅西现象也反映出明星代言的不安全感。类似的现象比如世界杯期间的OPPO Find X广告,虽然品牌签下了内马尔,但依旧没能发挥出大牌球星的价值,去火星的创意和神秘感,白裙女子填满了整个广告带着不解的感觉。这样一来,如何合理有效地利用明星建立品牌联想,就成为利用明星代言需要考虑的一大问题。

冷静下来后

一个好的世界杯广告需要什么?

一是明确定位。明确自身定位和营销策略,进行有针对性的营销。

二是场景清晰。根据自身特点,结合世界杯相关的文化符号,力求让观众有代入感和同理心,避免过于直接的口号和病毒式广告营销。

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第三,优秀的创意。它对打磨广告创意和设计能引起心灵共鸣或让人深思的内容创意有一定的审美要求。

第四,适当的“沟通元素”。选择合适、有效的“传播元素”,以获得更好的传播效果。

五是规范严格。在国内和国外的法律和道德约束下进行合理化营销。

参考:

1、AI区块链协会:“阿迪达斯世界杯广告、视频营销也能做成国际大片”

2.4A广告网:《2018世界杯,最看好的三大广告》

3. 钛媒体:《世界杯为什么要骂中国广告?》

4、广告门:“全世界为世界杯喝彩,壳牌喜力站在国足身后”

5、中国之声《新闻》:“世界杯自诩为”。“中国第一”?专家:海外也要遵守广告法

6.界面新闻:《汉堡王世界杯广告踩雷:俄罗斯女性怀球员孩子能获得终身免费汉堡?》》

7、第一财经:“中国企业世界杯营销嘉年华”

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